行为经济学
嗨，这里是速成课：经济学，我是AdrieneHillbc。
我是JacobClifford。
当经济学家构造模型时，他们一般假设人们是理性的，可以预测的。
但是当我们观察实际的人类行为时，事实证明，人们是冲动的，目光短浅的。
很多时候，都是不理性的。
快看，气球！
今天我们要谈一谈行为经济学，以及
人们实际上是如何做决策的
。
行为经济学是经济学的一个亚领域，主要研究影响人们做出选择的心理、社会和情感因素。
这并不是什么新东西，事实上，我们的老朋友亚当·斯密，在1759年的《道德情操论》中讨论了这些内容。
但是世世代代的经济学家，选择性无视了许多做决策的非理性因素，因为这会使预测人类的行为更加困难。
但是在过去几十年，行为经济学卷土重来，东山再起。
一些诺贝尔奖颁发给了将经济学与心理学结合起来的研究者。
行为经济学正在被应用到越来越多的领域当中，比如市场、场、金融、政治科学和公共政策。
很重要的一点是，人类行为的不理性，并不会否定你在速成课：经济学中所学到的一切，这只是多添加了几层复杂性，这也是我们乐意在速成课中看到的。
非理性的人
在大多数情况下，人们是理性的。当一件商品的价格降低，人们往往会购买的更多。需求定律也是这么说的。
但是经济学家同样接受，理性只存在于一定范围内。有限的信息、时间和能力，可能会阻止人们找到可能的最佳结果。
举个例子，如果冰淇淋的价格非常低。
消费者可能不会买的更多。事实上，他们可能买的更少，如果他们认为价格低，意味着冰淇淋非常难吃。
如果这真的发生，那么需求定律就不管用了。
这会对古典经济学造成严重的问题。
这可是需求“定律”啊，你不能在它有不管用的时候，还叫它“定律”对吗？
这在其他领域是不可能的向，比如物理学领域。
好像也有噢。物理中的牛顿定律，比如万有引力定律，大多数情况下都是管用的，但是在量子水平就不适用了。万有引力定律能解释天体轨迹，但很难解释电子运动的轨迹。
经济学中也是一样，古典经济学理论能够出色地解释集体现象，但是仍然有大量有关个体决策的现象我们仍然并不完全理解。
非理性的原因：信息缺乏
在冰淇淋的例子中，其中一个问题是信息的缺乏。
古典经济学家假设，消费者做决策时拥有完全充分的信息。换句话说，他们知道，或至少可以很快知道关于价格和质量的信息。
但在现实中，情况通常相反。
消费者当然可以四处打听，询问亲友，了解他们是香吃过这种冰淇淋，但他们很可能不会这么做。
这种情况下，消费者可能会根据有限的信息采取行动。
一个可疑的超低价格，意味着这可能是真的很划算，也可能冰淇淋尝起来一股蛋黄酱味儿。他们就是无法确定。
非理性的原因：情感因素
价格确实会释放出大量信号，甚至有学科，专门研究价格如何改变人们的感知。
加利福尼亚的一项研究分析了人们品尝不同红酒时大脑的状态。
研究人员提供给被试虚假的价格，扫描被试的大脑，确定他们的愉悦水平。
结果是令人惊呀的，当被试者认为红酒的价格更高时，他们实际上更喜欢所喝的红酒。当被试所喝的红酒完全相同，但仅仅是被告知的价格更高时，结论也是一样。
研究人员说：“与经济学的基本假设相反，市场行为可以成功的影响体验的愉悦，通过操控商品非本质的外在属性”。
所以，一旦你有了可口的黑皮诺葡萄酒，你也许就可以提高价格，然后实际上增加销量。
所有你需要做的，就是改变人们的感知。
动物精神和泡沫
这个感知和热情影响我们行为的思想，同样适用于金融领域。
许多经济学家过去相信，资产（比如股票和不动产）的价格会维持在等于或近似它们的真实价值的位置。因为冷静，精于计算的投资者，会购买被低估的资产，然后卖出被高估的资产。
但这并不能解释泡沫。
在现实生活中，投资者并不总是冷静精于计算的，他们有时候也会很激动，变得不理性。
这有助于解释泡沫。
从17世纪荷兰的郁金香狂热，到2008年的金融危机，投资者变的非理性繁荣。
不是受到理性逻辑的驱动，而是受到经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯曾说的“动物精神”的驱动。
所以
行为经济学并没有打破传统经济学理论，只是努力去理解什么时候、什么原因，人们会表现的与经济学模型不一样
。
让我们进入思想泡泡。
框架效应和最后通牒博奔
行为经济学中最流行的实验之一叫做
最后通牒博奔
。
这个实验中，2个玩家决定如何瓜分一定数额的钱，假设100美元。
第一个玩家拿到所有的钱，然后被要求提供一种与第2个玩家分钱的方式。
如果第2个玩家接受这种分钱方式，两个玩家都能拿到相应的钱，但是如果第2个玩家拒绝，就没有人能拿到钱。
当第1个玩家提出五五分时，第2个玩家几乎总会接受。
但是当第1个玩家提供不平等的瓜分，比如二八分时，你会接受这个提议吗？
事实证明，不公平的提议往往都会被拒绝。
这似乎没有什么好惊呀的。
但是这直接违背了古典经济学理论，这是不理性的。
理性的选择应该是，第2个玩家应该接受任何提议，即使只有1美元，毕竟，有1美元总比没有好。
但是人类行为并不仅仅受到获得收益的驱使，人类行为同样由复杂的思想塑造，比如正义感、不公平，甚至是复仇。
最后通牌博奔表明，人们并非总是像许多经济学家认为的那样可以预测。
如果人们是完全理性的，他们就会在相同的选项中总是做出一致的选择，但有时候人们的偏好取决于选项呈现的方式。
心理学家称这种认知偏差为
框架效应
。
你是愿意吃75%瘦的牛肉，还是25%肥的牛肉？你是愿意买每1000个人中有1个人中奖的彩票，还是1000个人中999个人未中奖的彩票？你愿意支持名字叫做“改善我们的学校法案”的法律，还是名字叫“增加我们的税收法案”的法律？
每个情境中问题呈现的框架都会影响你的决策。
古典经济学家认为，框架对于选择的影响应该相对较小，因为大多数人是理性和聪明的，但在现实世界中，人们可以非常的不理性。
谢谢，思想泡泡。
心理定价
企业知道做决策的心理学已经有很长时间了。
举个例子，一个健身房可能会把会员费进行分解，打广告说，会员费只要每天1美元，这比说会员费每年365美元，听上去便宜的多。
价格499.99美元的电视，似乎比整数500美元的电视便宜不少。
这叫做
心理定价
。这可以使人们感觉自已捡到了便宜。
有趣的是，高端零售商有时候会反向为之。他们把价格定为整数，基本上标榜他们的产品比折扣店有更高的品质。
助推理论
行为经济学家家同样喜欢谈到
助推理论
。
助推鼓励人们采取特定的行为，而不用改变他们可以获得的选择。
对抗儿童肥胖，是许多国家的首要自标。政策制定者已经提出了一整套解决办法，从禁止学校贩卖苏打饮料，到发动媒体运动促进健康饮食。
行为经济学家解决这个问题用不太一样的方法。
他们想要知道，通过重新排列学校的自助餐厅，是否能让儿童饮食更健康。
他们把更健康的食物，比如水果和蔬菜，放在触手可及的架子上，不太健康的食物，比如甜点，放在不太容易拿到的位置。
古典经济学理论认为，这个想法不会有用，因为理性的人怎么都会吃巧克力蛋糕。
但事实证明，学生选择了更加健康的食物。
助推理论确实有效，这正在改变我们实施公共政策的方法，有一些问题可以用正确的助推方式完美的解决。
让我们谈一谈行为经济学家研究的其他东西，风险。
风险偏好和损失规避
假设，有人提供给你两个密封的信封，一个里面有100美元，另一个里面没钱。
你要么选择其中一个信封，要么你可以现在立即获得50美元。
你会要这50美元吗？如果是49美元呢？
这不太可能发生在你的现实生活中，但这可以测试你对于风险的态度。
因为有50%的概率得到100美元，或空手而归，期望的回报，即可能的平均回报是50美元。
如果你乐意接受50美元现金，放弃选择信封，那么你就是
风险中性
。
但如果你接受少于50美元的现金，宁愿回避一无所获，那么你就是
风险规避
。
行为经济学家已经做了大量有关风险的研究，特别是损失规避，这是指人们强烈想要回避损失的思想。
研究表明，一般来说，失去的痛苦，要比获得的喜悦，更让人难以承受。所以人们可能会选择安全的行为方式，即使这个选择不是最符合逻辑的。
假设我们抛一枚硬币，如果是正面，我就给你100美元，如果是背面，你就给我50美元。
根据数学计算，你应该玩这个游戏，但许多人不玩，他们想要回避损失。
理解
损失规避
可以帮助企业和政策制定者影响决策。
举个例子，有些华盛顿DC的蔬菜店，尝试减少不可降解的塑料袋的使用，通过奖励使用可重复利用购物袋的顾客5美分。
这个政策没溅起什么水花。
之后，店家尝试对塑料袋收5美分的税，这一次，人们用不可降解塑料袋大大减少。
这就是损失回避的作用。每个袋子失去5美分的痛苦，要比每个购物袋获得5美分，更难以承受。
其他研究分析损失规避有助于激励员工。
研究人员把员工分成3组。
第1组控制组（对照组）不获得任何奖励；第2组被承诺在年末根据达到特定目标的情况给予奖励；第3组的被试在年初就给予奖励，并被告知，他们如果没有达到特定目标，奖金会被收回。
第1组和第2组的员工绩效一样，但在第3组的员工，绩效要显著的更好。
我们就是痛恨失去。
所以，行为经济学能告诉我们很多东西。
考虑情感因素，能使我们看到人们实际行为的真正原因。
我们可能并不总是古典经学家所认为的理性人。
数年来，经济学家都有盲点，但是行为经济学帮助我们更好的看待我们如何决策。
感谢观看，我们下集见。
行为经济学研究什么？
古典经济学假设人都是理性的，但是人并不是永远理性，古典经济学理论能够出色的解释集体现象，但是仍然有大量有关个体决策的现象我们仍然并不完全理解。行为经济学研究非理性人的具体的经济决策。
举一个信息缺乏导致无法理性决策的例子。
如果冰淇淋的价格非常低，我们却没有其他更多的信息。一个可疑的超低价格，意味着这可能是真的很划算，也可能冰淇淋尝起来一股蛋黄酱味儿，所以我们没办法作出好的决策。
什么是最后通牒博奔？
2个玩家决定如何瓜分一定数额的钱，假设100美元。
第一个玩家拿到所有的钱，然后被要求提供一种与第2个玩家分钱的方式。
如果第2个玩家接受这种分钱方式，两个玩家都能拿到相应的钱，但是如果第2个玩家拒绝，就没有人能拿到钱。
第一个玩家拿到所有的钱，然后被要求提供一种与第2个玩家分钱的方式。
如果第2个玩家接受这种分钱方式，两个玩家都能拿到相应的钱，但是如果第2个玩家拒绝，就没有人能拿到钱。
什么是框架效应？
如果人们是完全理性的，他们就会在相同的选项中总是做出一致的选择，但有时候人们的偏好取决于选项呈现的方式。比如“你是愿意买每1000个人中有1个人中奖的彩票，还是1000个人中999个人未中奖的彩票？”，两个选项是一样的，但是人们会有不同的偏好。
什么是助推理论？
助推鼓励人们采取特定的行为，而不用改变他们可以获得的选择。比如通过把更健康的食物，比如水果和蔬菜，放在触手可及的架子上，不太健康的食物，比如甜点，放在不太容易拿到的位置，可以让孩子们更多低去选择健康的食物。实验验证过这真的有效。
