丹尼尔·平克
丹尼尔·平克，趋势专家，《全新思维》作者，畅销书作家，《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《快公司》和《连线》杂志撰稿人，美国前副总统戈尔及白宫行政部门演讲稿撰写人。
熟练的推销
丹尼尔解释了为什么电梯推销已成为过去，并分享了各种推销，你可以用它来推销一个想法、一个产品，甚至你自己。
熟练的推销
---- 丹尼尔解释了为什么电梯推销已成为过去，并分享了各种推销，你可以用它来推销一个想法、一个产品，甚至你自己。
我认为很多人推销的方式
是错误的，
在我开始研究这个东西之前，
我也不例外。
让我来和你们说一些非常有趣的研究。
有两个研究人员和一些电影编剧以及好莱坞制片人
在一起待了一段时间，
他们跟着去参加了一系列的推销会议，
来看哪些推销是有效的，哪些是无效的。
而事实证明，
一个有效的推销和我想象的并不一样，
就像生活中的许多事情一样，
我意识到我做错了。
传统的观点认为，
推销的目的，
就是你又唱又跳，然后说“嗒哒”，
然后另一方说，
“实在是太棒了，我马上就给你打钱”。
这并不是一个有效的推销。
有效的推销应该是这样的：
你提出你的想法，
然后另一个人说，
“恩，还挺意思的”，
“你有想过这样做吗？”，
“也许你能加上那个东西吗？”，
“如果主角是女人而不是男人会怎样？”。
有效的推销，
不是杂耍表演，
然后站在那里等待掌声，
而是在邀请对方，
与你共同去创造告一个事物
。
推销的目的，
是为了开始一次谈话和一次合作，
仅此而已。
推销的目的，
不是为了立刻得到一个肯定的答复，
这种情况并不经常发生，
推销的目的是开始一次对话，
然后去建立合作关系，
这才是真正有效的推销方式。
它改变了我的推销方式，
它同样也应该改变你的推销方式。
提问式推销
我想聊一聊美国政治史上的一个时刻，
那一年是1980年，
吉米·卡特是当时的美国总统。
当时有美国人在伊朗被劫持为人质，
还伴随着能源危机，
但最严重的是当时糟糕的经济，
失业率很高，
通货膨胀也很严重，
经济学家称这种情况为滞胀现象，
他们以前从没遇到过，
形势看起来相当严峻。
那年吉米·卡特有一个对手，
来自共和党，
他的名字是罗纳德·里根。
罗纳德·里根可以说，
“经济状况恶化了”，
他可以说，“滞胀是一个棘手的问题，
我发誓一定解决它”，
但他并没有那样做。
他所做的事情，在美国政治史上非常有独创性，
非常有说服力。
他没有发表一篇声明，
他问了一个问题：
“和四年前相比，你的生活有改善吗？”。
太聪明了，
他当时本能地就这么做了，
但是现在我们从一系列的研究中能够知道，
这是一个非常有效的说服性工具，
提问式推销。
当在辩论中事实非常有利于你的时候，
提出一个问题要比发表一篇声明，
更有说服力
。
问题必须得到回应，
它在本质上是互动的，
它必会引发人们的思考。
所以如果我问选民与四年前相比，
你们现在过得更好吗，
有时是有意识的，
甚至是无意识的，
我们会说，“让我想一下，
四年前是1976年，
1976年发生了什么？
我们庆祝了二百周年纪念，
很多迪斯科舞厅，
噢，四年前我的生活比现在要好多了，
哦，我的天哪，
他们对我做了些什么？”。
他们在自己寻找理由
。
这也是
这门课的主要内容之一，
当人们有自己的理由去做某事时，
他们更有可能会行动起来
。
正如罗纳德·里根教给我们的，
当事实完全站在你这一边时，
提问式的推销是非常有效的。
但是如果事实并非如此，
那么提问就很危险了，
让我给你们举个例子。
2012年米特·罗姆尼与巴拉克·奥巴马的总统竞选，
米特·罗姆尼用里根的方式提出了一个问题，
2012年的你们，和四年前相比，有过得更好吗？
他说了一遍就再也没说过，
为什么？
因为如果你在2012年问这个问题，
人们会参与进来他们会思考，
在2012年，他们回想2008年，
“天哪，当时是大萧条，
我住的街区有些房子被强制关闭，
我家那位还失业了，
当时真的很糟糕，
我现在的生活好多了”。
所以现实发生的事情是，
他们自主思考了内在的动机和原因，
但是站在了你的对立面，
你反而让他们更加相信你的对手。
所以如果人们可以自发的思考出你想要的结论，
这会更有说服力，这是他们主动想要的。
当信念加深了，
他们的行动也会一致起来。
所以当事实站在你这一边时，
去提出一个问题。
一种提问的方式，
是先想出一句声明性的陈述句，
然后再把它变成疑问句
。
假设我的生意是售卖全世界最好的一氧化碳探测器，
并且我真的相信它们是这个市场上最好的，
我真的是这么认为的，
我想对你们说，
“这些是世界上最好的一氧化碳探测器，
你需要它们来保护你的家人”，
这就是我的陈述句。
提问式的语句会是这样的，
“保护你的家人对你来说值多少钱？”
提问会变得更加有效，
因为你会说，
“嗯，我无法给它定价，
我的家庭是无价的”。
那么多花10美元买一份一氧化碳探测器算什么呢？
这能人们更加有效的参与到这个过程中来。
如果你不相信提问的价值，
让我来问你一个问题，
与四分钟之前相比你现在有变的更好吗？
押韵推销
我们来谈谈押韵式推销。
押韵在美国广告界，
一直都是最基本的东西，
像当年的“开着雪佛兰看遍大好河山”，
我们现在听起来会觉得“等等，这么俗的吗？”，
但事实上它真的很绝妙。
有一项很厉害的研究，
揭露了这一点。
他们给了他们的实验对象一堆谚语，
然后问他们，这些诊语是否能够
映射出一些关于人类存在的有意义和真实的东西。
实验对象里一半的人，
他们拿到的谚语里包括“灾难使敌人团结”，
“谨慎和权衡能为你赢得财富”。
研究人员会问，
这是对人类社会准确的描述吗？
对于第二组，他们收到的是同样的谚语，
但它们是押韵的，
所以不是“灾难使敌人团结”，
而是“灾难面前同仇敌忾”，
不是“谨慎和权衡能为你赢得财富”，
而是“谨慎权衡，无所不能”。
然后问那些人，
这些是对人类社会的准确描述吗？
当然押韵的那一组比起另一组，
更多的人表达说“哇，很精彩，很有见地，
实在是太棒了”。
然后他们有问押韵的这一组，
押韵会影响你的决定吗？
“当然没有了，
你疯了吗，
我根本不care这玩意儿”。
但事实表明，同样也是语言和说服上很重要的一课，
有些东西可以提高大脑处理的流畅性
，
这就是关键，处理的流畅性。
处理流畅仅仅只意味着，
你能够更便利地去处理这个信息，
当信息传递得更容易，就更容易被吸收，
并且更容易被相信
。
一个传奇的例子就是著名的辛普森谋杀案。
在审判中辛普森的代理人是已故的约翰·尼科克伦，
在审判中的一个关键时刻，
就是他们发现了一副手套，
然后让辛普森在陪审团面前去戴上这双手套，
约翰尼科克伦是位说服者，
他在尝试辩证辛普森的清白，
他在向陪审团推销他看待事物的角度，
他说了句很著名的话，
“它不合适，
手套戴不上，杀人纯胡闹。”
令人惊讶的是，
在25年后，很多人都还记得这句话，
这就是押韵的力量。
所以不要把它们看成很幼稚的东西，
它们是非常有效的说服力工具，
你应该把它纳入你的工具库。
如果你去想想孩子们是如何学习阅读的，
童谣是押韵的，索伊斯博士的书也是。
押韵是个很神奇的东西，
它影响着我们大脑工作的一部分，
作为一名说服者，我想给你的建议，
是去“随波逐流”，
顺着人们的思考、讲话和聆听的方式去行动，
而不是反其道而行。
所以“随波逐流”的意思便是时不时的押个韵。
皮克斯推销
还有一个我很喜欢的推销方式，
我把它叫做皮克斯推销，
因为它就来自于皮克斯动画工作室。
皮克斯工作室产出了非常多
极其成功和具有影响力的动画电影，
比如《玩具总动员》系列、《超人特工队》等等。
在那工作的一些编剧透露说，
皮克斯的每一部电影的
基本叙事结构
都是一样的，
非常的简单，
你可以把它概括为六句话：
“很久很久以前”巴拉巴拉巴拉；
“每一天”巴拉巴拉巴拉；
“有一天”巴拉巴拉巴拉；
“正因如此”巴拉巴拉巴拉；
“正因如此”巴拉巴拉巴拉，
“最终”巴拉巴拉巴拉
。
我很鼓励你们在推销中去使用
皮克斯的推销方式，
我认为它尤其对所有创业者来说极其有效。
创业者一直都需要推销。
我要创立我的企业，
那么让我用皮克斯的推销方式，
来向你推销这个想法。
假设我有一家公司，
给那些无法使用传统银行的人
提供金融服务，
并充许他们能够只使用手机，
就能做到这些。
这是我的事业。
我的推销是这样的：
很久以前，有几千万无法使用银行的美国人，
每天，他们都要去查看兑现服务，
并且都在为把现金放在哪这个问题烦恼。
有一天我们推出了一款应用，
来为那些无法使用传统银行的人提供金融服务，
正因如此，越来越多的人，
能够使用金融服务食，能够获得信贷，
正因如此，他们才能够养家糊口，
专注于他们的工作直到最后。
金融系统开始对我们所有人开放，
不再只面对精英层，
而是给所有对现代经济的发展做出了贡献的每个人。
这个推销是不完美的，
我不知道你是否会愿意投资我的新公司，
但作为练习，它能帮助你真正理清你的信息，
至少它能够让我们记起，
这个推销最初的目的是什么。
如果我以这种故事结构的形式来向你推销，
我是在邀请大家加入讨论，
邀请大家参与合作。
我不认为我会马上得到一个肯定的答复，
但这不是重点，
重点是要提供一个引人注目的东西，
来让人对我说，
“嘿，你考虑让它同时在安卓和苹果上线吗？”，
“嘿，你想过用这个名字吗？”。
我的推销为一场对话打开了大门，
而这样的对话，最终会带领我们走向合作共赢。
一个词的推销
让我们来谈谈一个词的推销，
这种方式是由英国行政官萨奇勋爵开创的，
他提出了一个我觉得极其聪明的想法，
叫“一词权益”。
他说外面的市场非常混乱，
你需要做的就是拥有一个词，
所以当人们想到你的时候，他们就会想到这个词，
当人们想到这个词的时候，他们就会想到你
。
我给你们举个例子，
如果问你，
当我说“搜索”的时候，
你脑子里浮现的第一个公司是什么？
大部分人都会说“谷歌”，
如果我说“谷歌”，
你可能就会想到“搜索”这个词。
这就是一词权益。
我很喜欢把一词权益用到实际的推销里。
你可以说，
理解我们的方式就是通过理解这个词
，
但我更喜欢它的一点是，
把它当作一个磨练你的信息的工具，
因为如果你能把你的想法提炼到只需要用到一个词，
那证明你做得很对，
这个东西是向外的
。
如果你在一个团队中工作，这也是一个很棒的尝试。
如果你是一个创业者，还在起步阶段，
作为一家公司，我们的那个词是什么？
便利！
作为一家公司，我们的那个词是什么？
关怀！
它能够
帮助我们集中注意力，
并且让所有的信息是连贯一致的
。
所以在2008年，当巴拉克·奥巴马竞选总统时，
就是一个词一词权益：“希望”，
这就是他竞选的意义。
当他在竞选连任时，
如果你看看他所有竞选活动的文字，
那个词是“发展”。
我在说的就是这个意思，
想想你的一个词推销是什么，
如果你能想明白它，
你就能弄清楚很多东西。
写吸引人打开的邮件标题
我们现在不仅仅是面对面推销，
我们还会经常通过电子邮件推销，
在某种程度上你发送的每一封邮件都是一个推销，
你在尝试打开一扇门，
让对方能够认真听你想说的话，
也许是与你一起合作，
和你交换意见。
那么我们对有效的邮件标题又有多少了解呢？
在电子邮件的标题中有
两个东西是最重要的
：
实用
。
我的标题必须展示出，
我在这封邮件里的建议对你很有价值，
对你很有用。
好奇
。
我要制造一点点的怀疑和不确定性，
来让你有兴趣打开它。
你不应该做的事情，
会把你的邮件送进垃圾箱的事情，
就是卡在实用和好奇之间。
举个例子，我也犯过这个错误，
我有发过一封邮件，
标题是“跟进”，
很糟糕的邮件标题。
如果我是给老板发邮件，
我会写类似于“关于削减预算的两个附加提案”，
老板更有可能会去看这封邮件。
你不能只写“一些想法”、“一个想法”等等，
“我刚刚突然想到了一个可能行得通的奇怪办法”这个标题呢？
噢，有意思。
一般来说，我们想要的是
在人们
收到大量的电子邮件的时候，使用实用的标题，
在他们的邮件量比较小的时候，
使用激发好奇心的标题
。
你不想看到的是
那些模糊、不明确、不上不下的标题。
你写的每一封邮件的主题，
都应该要让那个人说，
“哇，我必须得打开它，因为它对我很有用”，
或者说“我得看看里面写了些什么”。
实用性和好奇心对邮件的标题来说，
是最重要的两个东西，
你可以有效地利用它们，
来通过电子邮件推销你的想法。
使用精确的数字
另一个你可以在电子邮件推销中
和从说服的整体角度来说都能够使用的方法，
就是大概值和精细值的区别。
有一个很有趣的研究表明，
当一家电池企业说这个电池可以用两个小时，
然后他们让人们去预估这个电池能用多久，
或者让电池企业说这个电池可以用120分钟，
然后再让人们去预估电池能用多久。
当你把使用时长描述成120分钟时，
人们对使用时长的预估，
要比当描述为2小时的情况长的多。
原因是
当你使用那些很精细的数字，
对信息接收者来说，
他们会觉得你花了更多的心思，
你说得很精确，
这是经过深思熟虑的
。
因此当你不确定时，
非常精细的数字要比粗略的数字更有价值。
我还可以给你说
个理由，
但是我没有时间了。
找到你推销的焦点
不管你用的是哪种推销方式，
我希望你们
首先思考
三个基本问题
，
它们能够让你找到在推销时最该专注的地方。
问题1：你想让对方知道什么，
问题2：你希望对方有什么感觉，
问题3：你希望对方做什么
。
如果你能清晰明了地回答这些问题，
你的推销将会更有说服力。
我希望你们可以去思考所有我说的这些推销手段，
不要把它当成是推销课的结语，
而是把它看作是一个邀请函，
去享受它，
去自己实验，
也许有一种推销方法，
可以把押韵和提问给结合起来，
也许有一种方法可以把所有东西整合起来，
也许这些方法会有不同的使用手段，
所以这是一封邀请函，
我在给你们推销的，
是想邀请你参与进来，
我们一起让推销更有趣、更有效、更有意义，
更有说服力。
