丹尼尔·平克
丹尼尔·平克，趋势专家，《全新思维》作者，畅销书作家，《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《快公司》和《连线》杂志撰稿人，美国前副总统戈尔及白宫行政部门演讲稿撰写人。
说服框架
了解如何利用人类思维中与生俱来的故障来帮助您制作信息以获得最大功效。
说服框架
---- 了解如何利用人类思维中与生俱来的故障来帮助您制作信息以获得最大功效。
拟定信息的九种方法
当代社会的一个方面就是，
刺激丰富，语境贫乏。
人们不知道所有这些信息意味着什么，
他们不知道该把目光投向哪里。
有一个能帮助人们看清楚所有事情的方法，
就是一个框架。
这个世界上发生着太多的事情，
而我们不知道该关注些什么，
但
如果你把一个东西放到一个框架里，
这会让事情变的更加清晰
，
它可以带来更好的结果。
因为
它把事件集中在你想要关注的东西上，
它能够防止人们把注意力放在无关紧要的事情上，
在某些方面它也设定了讨论的范围
。
你不必每次都使用框架，
但是我想让你们拥有
整套不同的框架，
就像你有一个工作室一样，
在架子上放着所有的这些框架。
在某些情况下你会说，
“哦，我想用这个”。
它会给你一个更具有说服力的框架，
让你说的话更令人信服，
让人们更愿意跟随你的脚步。
理解认知偏见
我们更愿意相信人类是纯粹理智的存在，
我们总会做出明智的决定，
但事实上我们总会被捷径给欺骗，
会去做一些没有意义的事情，
只注重短期利益而没有把眼光放长远。
认知偏见是指我们的思考方式出现了问题，
我们走了歪路，
这是人类大脑的一个小缺陷，
它发生在我们每个人的身上，
我们必须留意它，
因为在遇到它的100次中，有99次，
它都会把我们引入歧途。
而且这些认知偏见很重要，
它们能够给你向其他人传递的信息套上框架，
但是它们也在时刻提醒着你，
不要成为这些偏见的牺牲品。
如果你理解了认知偏见，
理解信息框架，你就理解了人类的思维。
如果你知道人是受某种认知偏见支配的，
你可以在说服他人时，
利用这些偏见。
比如说，我们都知道一个很大的认知偏见，
叫
损失规避
：
当我们经历同等的损失和收益，
损失所引起的感情波动会更大
。
所以损失10美元的可能性，
比赢得10美元要更令人畏惧，
即使从经济上来说本质上是一样的。
所以在某些情况下，
你可以在你的信息周围加上“损失框架”。
比起，
不说“如果你买我这个东西，你就能得到什么”，
而说“如果你不这么做，你会损失些什么”
。
很多时候我们总是在谈论利益，
我们一直在说你能得到这样那样的好处，
但我想告诉你们的是，
在很多情况下，
你需要告诉人们他们会失去些什么。
在销售领域最典型的例子就是保险，
保险就是关于你会失去些什么，
而不是你将得到什么。
了解这些偏见是非常重要的，
因为只有这样我们才能规避它，
而且这也对理解别人的想法很有帮助。
你可以使用一些认知偏差，
去引导别人朝着你期望的方向前进。
机会成本框架
另一个不利于我们说服的认知偏见叫
「
机会成本
」。
任何时候你做某件事，都意味着你放弃了其他的事情，
这就是机会成本
。
任何时候你花1美元买一件东西，
那意味着你放弃了用这1美元能买的其他东西，
这就是机会成本。
通常你会使用机会成本框架的情况，
是当有人在试图说服你，
而你需要坚定自己的立场时。
举个例子，
假设你是一名建筑师，
我是你的客户，
我们有一定程度的预算，
而你作为建筑师会花一定的时间投入在这件事情上。
我说，“你知道吗，我在想，
在我们房子里的一个屋檐上，
我们应该弄一个天窗，
做一个大洞出来，这样太阳光就可以照进来”。
作为一名建筑师，你听了只想翻白眼，
但你不能这么做，
你得精明一点，
你必须要委婉。
你可以说一件事来说服我，
那就是
把机会成本展现出来
。
“好吧，这很有趣，丹，
很有趣的想法，天窗，
我们可以做到，
但是根据我们的预算，让我告诉你，
我们需要放弃一些什么才能实现它”。
“等等，我得放弃什么吗？”。
“而且我们需要在有限的时间内，
把这个东西做出来，
你想要我做天窗的话，
有哪些东西是你可以舍弃的呢？”。
这是我一开始没有做的，
也就是提出机会成本，
通过提高机会成本，
通过把你的信息放在机会成本的框架中，
我开始思考，然后说，
“等等，我的这个想法不是免费的，
这是有代价的，
我们做的每一个决定，采取的每一个行动都是有代价的。
所以当你向别人施压的时候，
把你的信息放在机会成本框架里，
你能够说服人们后退一步。
体验框架
我想让你们回顾在过去的12个月里，
回想一个你买的
对你来说有纪念意义的东西。
我猜它肯定不是一双袜子，
我猜它也估计不是一台手机。
我觉得有可能是你的一次度假，
它将永远铭刻在你的记忆中。
我想，可能是一条狗，
它丰富了你的家庭生活。
当社会科学家们研究人们会更加记得哪些他们看重的东西时，
（研究者发现）他们
更倾向于记住和重视体验，
多过于商品和服务
。
所以他们的满足感不是来自
他们购买的电视本身，
而是和家人坐在一起
看音乐剧的感觉，
或者在周日晚上坐在电视机前，
看一场普通的电影的感觉。
体验是更加饱满的，
体验是更有价值的。
所以
有一种表达信息的方式，
就是把它放在体验框架中
，
无论你卖的是什么，
不管是一个想法还是一个产品，
并把作为一种体验呈现出来。
假设你要卖一辆车，
你在卖一辆二手车，
你大可以去谈论它的细节，
它有着什么样的引擎，
但是人们都能知道这个信息，
他们能够自己去上网搜，
你可以说在卖的这辆二手车有多少里程，
你也可以谈论它的油耗，
这些是重要的数据，
但你同时也可以用买家的体验来丰富你的信息，
“你知道吗？
我开着这辆车开车送孩子们去训练足球，
这辆车再合适不过了，
你也知道作为一个家长，
我们为数不多能够和孩子进行
深入对话的场合就是在车上，
所以从这一点来说这是一辆很好的车
”。
我们倾向于去重视能够和大部分人都产生共鸣的体验，
我们喜欢什么？
我们喜欢新鲜事物，
从某种程度上来说我们喜欢挑战，
我们喜欢放松，
我们喜欢和我们在乎的人在一起，
这些大部分人都有的的经历，
是真正让我们作为人类感到满足的体验
。
所以你能做的就是，
通过利用这种体验框架，
让你想传达的信息变得不仅更实际，
也让它对买家来说变得更有价值
。
少即是多框架
另一个我喜欢的，是我称之为“少即是多“的框架。
我们通常会觉得，
当我们能够提供很多的选择，
我们会更有说服力，
你可以自己随意的选择，
你想要什么样式都可以，
而事实上，
给人们提供多样的选择，
对说服力的提升是有限度的
，
有一个著名的研究，
就是最好的例证。
有两位斯坦福大学的研究人员，
在一家杂货店里摆摊，
据称他们在销售果酱。
首先他们提供了24种不同果酱的免费品尝服务，
在另一种条件下，他们只提供了6种类型的。
24种果酱已经是很多了，
那么意料之中的是，
当你提供24种类型，
更多的人试吃了果酱。
但我们更关心的是销量对吧，
这不是试吃大师课，
这是一堂关于销售的大师课，
哪种设定卖出了更多果酱？
当他们提供24种果酱时，
3%的顾客最后买了果酱，
当他们提供的选择较少时，
30%的人购买了。
少即是多，
选择越少越有说服力。
这教会我们的道理
非常的重要：
选择是宝贵的，
但它是有上限的。
假设我是一个小商人，
你是一个销售企业软件的人，
我在经营一家小公司，
我有10名员工，
整天废寝忘食的工作，
我已经很累了，
你走进来说：
“嘿，你需要升级你的电脑系统”，
然后我想，是的，也许我的确需要，
然后你说，
“你知道吗，我们有11种不同的选择”。
我没有时间去考虑11种不同的东西，
我可能都没法听完，
我可能会说，“哦，天哪，
我还没准备好去做决定”。
但如果你来找我说有三个选择，
我可能会说，“好吧，比起A我更喜欢C，比起C我更喜欢B，
那给我B吧”。
有一种观点说，
我们拥有的选择越多越好，
我想强调的是，
在生活的许多方面，
越多并不代表越好，
这两者并不总是成正比的，
有时候选择越少，
反而会更加的清晰和明确。
作为一名说服者，
你的工作就是针对你正在说服的这个人，
以一种对他来说有益并且有启发性的方式，
去缩小选择范围
。
对比框架
在推销和广告界，
有一个非常著名的故事，
这个故事可能是真的，
它涉及到一个叫罗瑟·利夫斯的人，
他是20世纪50年代的一个传奇广告人。
他成为传奇有几个原因，
他提出了独特的销售定位这个概念，
其次他制作了最早的政治广告之一，
那个著名的“I like ike”，广告。
有一个关于罗瑟·利夫斯的著名故事，
这个故事是这样的。
他和一个朋友出去吃午饭在纽约，
他看到一个男人，
这个人是盲人，
他坐在地上，旁边放着一个装硬币的容器。
这是一个非常悲凉的场景，
而更让人觉得难受的是，
那个容器里没有什么硬币。
据说罗瑟·利夫斯和他的朋友讲了一句很著名的话，
他说，“这个人有一个牌子，上面写着我是盲人，
你知道吗，
我可以在那个标志上加四个字，
就能够大幅地增加他的收入”，
这个朋友说，“别鬼扯”，
罗瑟·利夫斯说，“你就看着吧”。
于是他走向那个人，
他和这个盲人聊了一会，
然后他拿起这个纸板，
在我是盲人这段话上面加了几个字，
这四个字是
“春天来了”
。
春天来了，而我是盲人
。
这就是对比原则。
然后这个盲人收到的硬币开始堆积起来。
这个故事有一个非常幸福的结局，
但总的来说，
这个故事大致就是这个意思。
我们知道这个人是看不见的，
和什么相比呢？
和像我这样的人相比，
在一个美丽的春天，能够看到一切的人。
天啊，现在我对他所处的困境更能感同身受了。
这就是对比原则在起作用。
从理论上来说我们理解事物的方式，
是相对而言而不是绝对而言，
这是什么意思呢？
这个贵吗？
相对于什么？
我高吗？
相对于谁？
这是一个旅游的好地方吗？
相对于什么？
在销售和说服中，
最重要的问题，不是对我来说。
这是我们会在销售培训班上学到的。
这对我有什么好处，
这是个很重要的问题，
但它的重要性只能排第二，
销售和说服中最首要的问题，
是与什么相比。
你把事情弄清楚的方法，
就是通过与其他事物对比，
而不是让它“孤身一人“。
瑕疵框架
另一个我很喜欢的，
我称之为瑕疵框架。
作为说服者，不管我们是在很正式的销售场合，
还是在我们的个人生活中，
我们所提供的东西往往并不完美
，
它可能会有一些瑕疵。
所以我们面临的一个困境是，
我们是否要主动暴露这些缺陷
，
还是说我们要掩盖这些瑕疵。
再一次，科学给我们指明了方向。
一个来自斯坦福大学的研究，
这个研究的内容是这样的。
他们让人们坐在电脑前，
决定是否要买登山靴，
其中一组人在浏览的，
登山靴上面列出了关于这个登山靴的，
很全面的正面属性，
这些登山靴有五年的保修期，
鞋底是防水的，
他们得到了一本徒步旅行杂志的认可，
一长串的正面属性；
另一组人他们看到了同样的登山靴，
同样提供了一长串的正面属性，
然而在清单最下面他们说，
但不幸的是，它们只有两种颜色，
所以他们主动暴露了缺陷。
哪一组更有可能会买登山靴呢，
是那个只有一长串积极属性的还是那一组既有一长串积极属性，
然后加上了一个小瑕疵的？
答案是什么？是有瑕疵的这组。
为什么呢？
你可能会认为这是因为卖家所展示出的诚实和坦率，
这可能是一部分原因，
但在这背后真正的原因，
也是我认为非常重要的一点，
我认为是我们现在讨论的所有这些事情里，
最重要的一课，
那就是，在一长串的积极因素里，
你没有什么是可以拿来比较的。
当一长串正面的属性后面跟着一些微小的负面属性，
这个小小的负面属性便触发了非常关键的
“与什么相比“这个问题
。
所以当你看到那一长串的正面属性，
然后看到一个很微小的瑕疵，
你会说，这么多好的地方，
只有2个颜色算什么，
真是一笔好买卖，
我要买这个。
这种框架是有违我们的本能的，
它并不是在所有情况下都有效，
而且我想明确一点，
我们从研究中得到的结论是，
这一定要是一个微小的瑕疵，
它不能说“哦，这些登山靴的鞋底，
有着超大的洞”。
它必须是一个小缺陷，
而且顺序也很重要，
在一长串的积极因素之后再加上小瑕疵，
效果会更好。
但有时我们的本能会把我们带歪，
我自己也有这种感觉，
就像当我试着提出一个提案，
我想让别人跟着我的提案走，
我知道我所提供的的东西很好，
但并不完美，
我会说，“天哪，我希望这个问题不会被发现，
我希望那个小瑕疵不要出现”。
我想告诉你们的是，
在这种情况下，
当你有很多正面因素，
但只有一小部分负面因素时，
主动去揭露它反而是个更好的选择，
因为去暴露一个小小的负面信息，
就像打开了一扇灯，
它通过唤醒“与什么相比“这个问题，
照亮了所有其他的正面元素
。
潜力框架
这一个框架叫潜力框架，
这个框架是完全在我意料之外的，
同样糟糕的是它让我意识到，
我一直以来做事情的方式都是错误的。
关于它的研究是这样的。
他们要求人们扮演一个，NBA球队总经理的角色。
然后他们会拿到，
各种各样球员的个人档案，
一个球员是还从未在NBA，打过球的新人，
另一个是5年的老手。
然后他们要做决定，
当他打到了第六年你愿意给他多少钱。
也就是说，当新人打到第六年的时候你愿意付他多少钱？
明年你愿意付这位老手多少钱？
你手里有老手的数据，
然后他们说，
“我们预测这个新人在未来五年的数据会是这样的”，
其实是和老手一摸一样的数据，
但他们想要给这名新人付更多的钱，
尽管他们的数据是一样的。
为什么？
因为新手有更大的潜力，
买家倾向于去高估
，
这在求职面试中非常重要。
很多情况下，
当我们在面试一份工作时，
我们在说服别人雇佣我们，
我们花了很多时间谈论，
所有我们已经做了的事情，
这同样也是很重要的，
我不是在低估它的价值，
但我不希望你把所有的时间都花在讲这些上面，
而不花时间去谈论，
你的潜力，
这是件挺奇怪的事情。
潜力往往比过去经历要更有说服力
，
我认为它有效的原因在于，
潜力意味着不确定性，
对吧，
当我们不知道事情会变成什么样子的时候，
我们会开始自行去填补空白
。
通常人们根据自己的想象去填补这些空白，
而
我们往往会往积极的方向去想
。
所以通过强调你在这些方面的潜力，
你是在创造不确定性，
那么他们都会自行用一些正面的想象，
去填补这种不确定性。
我们有时会遇到的问题，
就是当人们在职业生涯想寻求进一步发展时，
他们总是往回谈论他们的经历，当然这也很重要，
但他们并没有充分地谈论自己的潜力，
如果你想升职，这是非常重要的，
你在这个职位已经有三四年了，
你想做别的事，
你希望你的老板提升你，
你可以把所有的你在目前工作中，
取得的成绩都列出来，
但这可能只会让老板说，
哇，你真的很擅长这个职位，
我想让你继续做下去。
你应该去谈论你的潜力，
因为潜力会制造不确定性，
而老板会自行有另一种认知偏差。
沉没成本框架
这种偏见被称为沉没成本谬误。
我们很多人都是它的受害者，
我想给你的建议是，
首先你自己要小心它，
然后再在人际关系中去利用它。
沉没成本谬论本质上是这样的，
我买了一张演唱会的票，比如说75美元一张，
我花了150美元买了两张票，
我不能退款，
我已经买了，
演唱会的晚上天气很冷，
还在下雨，
会场非常远，
一天工作下来我有点累了，
我觉得我好像要感冒了，
我应该去听演唱会吗？
很多人会说我当然要去，
我都已经花了150美元买了票了。
这就是沉没成本谬论。
不管你去或不去听演唱会，
这150美元已经花出去了，
它已经没有意义了，
而你现在要做的决定，
是你下一步应该做什么。
下一步最好的选择是什么？
也许不去演唱会是个更好的选择，
因为你其实并不想去，
而且
不管你最后的决定是什么，那150美元都回不来了
，
因此
人们倾向于高估已经沉没的成本的价值
，
不要这样做，
这些都是沉没成本，
你要做的是向前看，而不是被过去抓住脚踝，
因此当你是一个买家时，
要警惕沉没成本谬论，
当你是一个卖家的时候也同样要小心，
锚定框架
锚定是一种非常重要的认知偏差，
这是你们应该知道，
并且利用的认知偏差。
锚定，简单地说，
就是
人们听到的第一个东西，
会驻扎在我们的脑子里，
负面地影响着我们的思考方式，
并且限制了我们的想象力
。
有一个很著名的实验，
这个实验是这样的。
他们准备了一个所谓的幸运轮盘，
转动数字的幸运轮盘，
但它其实在背地里被操纵了，
半的实验对象会转到数字10，
另外一半的人数字会转到65，
然后他们问人们，
在联合国内有多少非洲国家，
那些转到了10的人给出的答案，
平均下来是25个国家；
转到65号的人说，
平均有45个国家，
顺便说一下正确答案是53。
这很奇怪对吧，
这就是我所说的认知偏差。
你的大脑在那方面就是扭曲的，
这个幸运轮盘转到什么数字，
和联合国里有多少非洲国家是没有任何关联的，
但它就会影响到你，
这种锚定偏见是人类思维的一种怪癖。
我们最先听到的东西，
塑造和影响了我们的观点，
这就像我们大脑的一个缺陷，
所以你要做的
就是必须意识这个缺陷的存在，并且规避它
。
假设你是一名设计师，
你把你的服务卖给客户，
你在做一个设计项目。
第一次报价是非常重要的，
特别是当双方的内心价位，
有着很大的差距时。
如果客户对你说，“哦，这是一个1万美元的项目”，
我不希望你们去讨论，
“噢，不这其实是一个1万2的项目”。
如果你作为一个创作家，
理应得到比这更高的回报的话，
我希望你能走进去说，
“恩，这是一个价值7万美元的项目”，
这会引导出两个非常截然不同的讨论方向。
当然你的开价不能没有任何依据，
它必须是合理的，
而且必须基于它的实际价值和现行汇率，
等等这些因素。
但成为第一个报价的人，
能够允许你来设定谈判的条件，
来设定对话的方向。
就像很多事情一样，最重要的东西，
就是意识。
我对锚定偏见也不是免疫的，
你也不是免疫的，
如果我们不去注意它，它会伤害到我们，
但如果我们能够意识到它的存在，
我们便可以利用它，
聪明地使用框架
你并不需要对每一个东西都使用一个框架，
你不需要一遍又一遍地去重复使用某个框架，
我想让你们这样想，
你有一个工作室，
你有各种各样不同的框架，
你拥有少即是多的框架，
你有瑕疵框架，你有体验框架，
我希望你看着那个架子说，
嗯，在这种情况下我需要使用一个框架吗？
噢，是的，
这个东西适合使用少即是多框架，
我把它从架子上拿下来然后去使用它，
让那个你想说服的人按照你设计的路线，
一步步前进，
这样做，你会更有说服力，
你的话也会更令人信服。
